• 三车齐发重回赛道长安福特的诺曼底登陆能否成功?

  • 发布日期:2019-09-12 11:58   来源:未知   阅读:

  《敦刻尔克》、《至暗时刻》、《诺曼底登陆》,三部电影浓缩了福特汽车在中国这两年的线年,长安福特在中国销量是957,495台,就在准备冲击百万台的时候,迎来的却是连续两年的大跌。到2018年,跌到了417,215台,跌幅近50%。今年继续下跌,1-7月累计卖出93,233台,同比下滑62.95%。

  为了挽回危局,长安福特开始自救。2018年11月,陈安宁重回老东家福特,担任福特中国总裁兼首席执行官。今年4月8日,曾在东风日产做了多年营销工作的杨嵩被挖到长安福特,担任长安福特全国销售服务机构(以下简称NDSD)总裁,并且中外方股东一致决定,给予其充分授权。8月16日,长安福特上海国际赛车场举行“FUN DAY福特品牌日”,同时发布三款新车型。

  “我觉得赛道最能体现福特的品牌基因。”杨嵩在活动现场的演讲中说。确实,相对于大众的“扎实稳重”、日系的“省心省油”,福特并没有给消费者一个清晰的卖点。在中国重塑福特的品牌形象是当务之急,而在福特的历史上,赛车基因是深入灵魂的,而通过塑造极致操控的品牌形象,能帮福特赢得“诺曼底登陆”的胜利吗?

  福特汽车成立于1903年,算起来有116年历史了。当年,汽车被称为“改变世界的机器”,虽然是由奔驰发明的,但是福特却将其推广到千家万户,鼎盛时期美国一半的车都是福特T型车。

  100多年前,福特的造车理念就是:始终追求动力和造平民性能车。福特旗下的主力车型,嘉年华福克斯蒙迪欧金牛座翼虎野马等,都经历过赛事的洗礼。世界一级方程式锦标赛(F1)、世界汽车拉力锦标赛(WRC)、勒芒24小时耐力赛、世界房车锦标赛(WTCC)、中国房车锦标赛(CTCC)、美国纳斯卡车赛(NASCAR)等世界知名赛事上,几乎都有福特的身影,并获得无数冠军。

  或许,福特天生就是参加比赛的品牌。在福特的量产车型上,凭借澎湃的动力、线性的加速、精准转向、舒适与韧性兼备的以及优异的NVH性能,积累了大量的粉丝。比如:当年一款福克斯,月销量高达3万多台,在2012-2014年连续三年夺得细分市场销量冠军。

  而这次上市的三款新车,全新福克斯Active、新锐界ST/ST-Line和全新金牛座,搭载的都是福特EcoBoost双,无论是1.5T L3、2.0T L4还是2.7T V6,在动力上都是同级领先的,而且匹配的都是8AT变速箱,相比很多竞品的CVT优势明显。以福特锐界ST为例:该车搭载2.7T237kW,峰值扭矩500N·m,百公里加速仅7.2秒。一款大七座SUV,能有这样的性能,让人不得不服。

  “以后,福特的活动不是在赛道上,就是在去赛道的路上。”杨嵩说。他表示,以后每个季度在每个大区都会有类似的品牌日活动,让更多人了解福特的品牌基因,让福特的品牌形象清晰化。据了解,继上海站之后,FUN DAY福特品牌日还将在北京武汉重庆广州等多地开展9站活动。

  很显然,福特将现在的销量下滑的主要原因归结为“消费者对福特不了解”,并不认为自己的产品力不够,也不认为自己品牌力不行,并认为造成这个不利局面的原因是“长安福特的营销力不够”。

  所以杨嵩4月8日来到长安福特后,首先是梳理营销体系,比如:先是给经销商减压,以销定产,制定35天库存红线,高于这个库存经销商可以停止进车。还有就是销售重心前置,将公关部重新划入销售公司,市场部不再直管经销商,更多权限下放到区域营销团队等。

  这些举措也取得了明显的效果。4月,长安福特的销量还只是14,797台,到7月销量达到21,086台。并且,的库存水平降到了28天,好于行业平均水平。但是,这个成绩只能算“稳住阵脚”,长安福特今年1-7月卖出了93,233台车,而去年这个数字是251,767台,其中7月去年销量是33,037台。

  目前,长安福特最大的问题是,没有一款支撑局面的爆款车型。以7月销量为例:SUV中翼博、翼虎锐界的销量分别为87台、974台和2506台,轿车中福克斯蒙迪欧金牛座销量分别为4571台、1532台和314台,只有价格最便宜的福睿斯表现稍好,但销量也仅有8026台,在目前轿车市场排不上号。

  所以,无论怎么算,长安福特今年仍是大跌,这其中尽管有市场不景气的因素,但更重要的还是长安福特的产品力相对于竞品在下滑,尽管长安福特一直不愿承认这是主要原因。再加上,由于现在经济不好,消费者心理趋于保守,会有本能的“避险”情绪,购买决策时更倾向于头部保有量更高的品牌。对于正处于低谷期的长安福特,这个大环境无疑是雪上加霜,增加了福特反攻的难度。

  为什么长安福特会从一个高点突然断崖式下滑呢?这和福特的产品战略有直接关系,长安福特在2016年高速增长,是因为多数车型处于产品周期的黄金阶段,2013-2015年间,翼虎、翼博、蒙迪欧福睿斯等一大波新车上市,但由于新车推得太猛,导致接下来新产品断档,再加上当时的“翼虎断轴门”没有处理好,事件不断发酵,消费者信任度下降。

  从目前来看,长安福特仍处于“止血”阶段,仍然缺乏一款能迅速拉升销量的爆款车型。以前担此重任的是福克斯,但是由于新一代福克斯用了三缸机,而目前中国消费者还没有接受三缸,再加上德系和日系的主力车型都是四缸,导致福克斯“先驱变先烈”,除了像通用那样大降价,目前还看不到翻盘的可能。

  并且,目前福特全球的表现都不太好。根据福特汽车的财报,2018年,全球销量为573.4万台,同比下滑8.9%,虽然营收1603.38亿美元,同比增长2.3%,但净利润36.77亿美元,同比降幅为52.4%。除了北美地区还在盈利,在全球其他地区都出现亏损,金额高达22亿,其中亚太地区亏损达11亿美元,而中国市场是最大的拖累。

  众所周知,合资公司的核心竞争力说到底就是外方的产品,福特总部现在不好过,自然对合资公司支持就不到位。说到底,问题还是出在产品力上,所以要改变现状,就必须推出更有竞力的车型。杨嵩领衔的营销团队自然认识到这点,去年11月上市的全新一代福克斯,仅8个月后,就推出了2020款,再加上这次一次性“三车齐发”,可见长安福特产品更新的心情之急切。

  坦率地说,刚刚发布的三款新车,只能起到锦上添花的作用,没有一款是“走量”车型。定位为“都市新锐SUV”的福克斯Active,其实就是把福克斯两厢轿车底盘抬高,据了解,接下来福特还会有这种围绕主品牌的演变车型,比如福克斯两门轿跑,但问题是,以现在福克斯品牌的感召力,能支撑起一众衍生车型吗?要知道,上一次这么玩的Cross Polo已经停产了,一直也没火起来。

  而锐界长安福特算是卖得比较好的了,但是由于竞品太多、大强,在目前的市场环境下,这次改款也顶天保持目前的销量不下滑,尤其是现在大家对大七座的热情在下降,而锐界ST却没出个五座版拉低价格,也会影响销量。全新金牛座虽然价格非常有诚意,但是普通品牌的C级车本来销量就不高,目前销量只有几百台的情况下,就算新款车型销量上升,但毕竟有限。

  所以,长安福特的爆款车型会是谁呢?要么现有车型降价,比如三缸的福克斯价格也像那样“打骨折”,要么就静静的等待福特更新的车型推出。大家都知道,自2008年金融危机,福特为了生存提出了“一个福特”的口号,卖掉了旗下的众多品牌,并且资源向北美收缩,而中国市场的本土化战略自然就荒了。

  当然,“竞彩梦想杯”五人制足球赛昆明站收兵,福特总部自然知道中国这个世界第一大汽车市场的重要性,长安福特目前的一系列变革背后,福特做为合资股东之一自然出力不少,而陈安宁杨嵩的加盟就是开始。陈安宁上任后,提出了“更福特、更中国”的口号,发力本土化改造。据称,今后福特的全球车到中国一定是结合中国的消费者偏好、技术发展方向作出改变。目前,已经成立了南京研发中心专门做这件事。

  在产品规划上,今年上半年福特华发布了2.0战略,其中最大的看点为在产品房推出的“330计划”,即未来3年内,福特林肯品牌将在华推出总计30款特供车型。而值得关注的是,今年第三季度长安福特就开始发力新产品的投放,比如即将推出的ESCAPE,即全新一代翼虎,届时将于现款国产翼虎同堂销售。

  越是到艰难的时候,越能体现一个企业的底蕴。福特目前的情况确实不太好,但是更多原因是对中国市场一时的疏忽,福特在北美和欧洲拥有强大的研发实力,其发动机底盘技术全球领先,并且在自动驾驶技术上也有很深的造诣,如果整个福特体系的资源能集中向中国市场倾斜,一定会产生很强的爆发力。在赛场上,福特从来没服过谁,相信在中国市场,福特也不会轻言放弃,现在一切都准备好了,剩下的就留给时间吧。

  《敦刻尔克》、《至暗时刻》、《诺曼底登陆》,三部电影浓缩了福特汽车在中国这两年的线年,长安福特在中国销量是957,495台,…[详细]